롯데쇼핑이 지난해 영업이익이 28.3% 감소하는 등 최악의 상황에 직면하자 사상 최대 규모의 구조조정 카드를 꺼내 들었다.

15일 업계에 따르면 지난해 롯데쇼핑의 실적 부진은 쇼핑에 대한 소비자 패턴 변화를 가장 큰 요인으로 꼽고 있다. 전통적인 소비 형태인 백화점과 마트 등 직접 눈으로 보고 손으로 만지는 오프라인 매장을 찾던 소비자들이 온라인 쇼핑으로 발길을 돌리고 있기 때문이다. 통계청이 발표한 '2019년 연간 온라인 쇼핑 동향'에 따르면 지난해 온라인쇼핑 거래액은 134조5830억 원으로 전년 대비 18.3% 증가했다. 이는 2001년 통계 작성 이후 최대치로 이런 증가세는 앞으로도 계속 이어질 것으로 전망했다.

롯데쇼핑은 급변하는 시장 환경과 사드 배치에 따른 중국의 보복 조치, 일본제품 불매운동, 일본기업 이미지 등 대내외 악재까지 겹치면서 작년 한 해 힘겨운 시간을 보냈는데 새해 벽두부터 코로나 19 까지 퍼져 롯데 쇼핑뿐만 아니라 롯데그룹 전체의 올 1분기 실적도 장담할 수 없게 됐다.

이런 상황을 타개를 위해 롯데가 꺼내든 카드는 ‘사상 최대 규모의 구조조정’으로 운영 중인 점포 가운데 수익성이 떨어지는 점포 200여 곳을 5년 내 정리할 계획이다. 특히 지난해 실적이 나빴던 롯데슈퍼는 전국 412개 매장 가운데 70여 곳이 문 닫을 예정이고 실적 부진의 늪에 빠진 롯데마트도 대대적인 구조조정이 불가피하다.

이와 더불어 롯데쇼핑은 약 3900만 개의 고객 데이터를 ‘롯데 온(ON)’을 통해서 적극적으로 활용해 온라인 사업을 확장해나갈 계획이지만 다른 경쟁사보다 상대적으로 한발 늦었다는 평가도 다수다. 대표적으로 신세계그룹은 이미 2014년 1월 이마트와 신세계백화점의 통합 인터넷몰인 SSG닷컴을 론칭했고 2018년에는 독립 법인화하는 등 폭발적인 성장을 하며 시장 장악력을 높여가고 있다.

업계 관계자는 “이커머스 업체들은 시작이 온라인이어서 시행착오가 덜했지만, 오프라인 기반의 롯데는 시행착오가 많은 것"이라며 "몸집이 무거운 롯데의 성공 가능성은 미지수"라고 전망했다.

실제로 롯데는 4년 전 온·오프라인 매장을 통합하는 ‘옴니 채널’ 전략을 추진해왔지만, 성과는 미비했고, 지난해 4월 유통 계열사 7곳 통합 로그인 서비스로 출범한 ‘롯데 온(ON)’ 역시 시장의 차가운 외면을 받았다.

이에 시장 일각에서는 일본 롯데홀딩스의 재신임을 받은 신동빈 회장에게 롯데의 이런 대내외적인 악재가 승자의 저주에 빠질 수 있다는 지적이다.