지이코노미 강매화 기자 | 테슬라가 미국 캘리포니아주에서 차량 판매가 중단될 수 있는 상황에 놓였다. 자율주행 기능을 홍보하는 과정에서 소비자를 오도할 수 있는 표현을 사용했다는 이유로 주 교통당국의 시정 명령을 받으면서다.
17일(현지시간) 캘리포니아주 차량관리국(DMV)은 테슬라가 운전자 보조 시스템을 설명하며 ‘오토파일럿’과 ‘완전자율주행(FSD)’이라는 용어를 사용한 것이 허위·오해 소지가 있는 마케팅에 해당한다고 판단했다. 해당 표현이 실제 기술 수준을 넘어 소비자에게 잘못된 인식을 줄 수 있다는 것이다.
DMV는 이에 따라 테슬라에 대해 최대 30일간 제조·판매 면허를 정지할 수 있는 권한이 있지만, 우선 제조 면허 정지는 보류하고 60일의 시정 기간을 부여했다. 이 기간 내 마케팅 문구를 수정하지 않을 경우 판매 면허 정지 조치가 내려질 수 있다.
현재 테슬라의 FSD는 자율주행 기술 분류상 레벨2 수준으로, 차량이 일부 주행을 보조하더라도 운전자는 항상 전방을 주시하고 즉각 개입할 준비를 해야 한다.
스티브 고든 캘리포니아 DMV 국장은 “테슬라가 다른 시장에서 해온 것처럼 차량을 정확하게 브랜딩하도록 요구하는 것일 뿐”이라며 “간단한 조치로 문제를 해결할 수 있다”고 설명했다.
반면 테슬라 측은 반발하고 있다. 테슬라의 변호인단은 해당 마케팅 용어가 표현의 자유에 해당한다고 주장하며, 규제 당국이 문구를 맥락 없이 해석했고 차량 사용 시 제공되는 경고와 고지 사항을 충분히 고려하지 않았다고 반박했다.
테슬라는 성명을 통해 “이번 조치는 ‘오토파일럿’ 용어 사용과 관련된 소비자 보호 명령일 뿐이며, 실제로 문제를 제기한 고객은 한 명도 없었다”며 “캘리포니아 내 차량 판매는 중단 없이 계속될 것”이라고 밝혔다.
그러나 만약 판매 면허가 정지될 경우 테슬라가 받는 타격은 적지 않을 전망이다. 캘리포니아는 미국 최대 자동차 시장이자 전기차 보급률이 가장 높은 지역이다. 올해 1~9월 테슬라의 캘리포니아 신차 등록 대수는 13만5000대 이상으로, 같은 기간 전 세계 인도량의 약 11%를 차지했다.
또한 샌프란시스코 베이 지역에 위치한 테슬라 공장은 연간 65만 대 이상 생산이 가능한 핵심 거점으로, 중국 상하이 공장에 이어 두 번째로 큰 규모다.
이번 규제 이슈는 자율주행과 로보택시 사업에 대한 기대감으로 테슬라 주가가 사상 최고치를 경신한 직후 불거졌다. 테슬라는 지난 6월 텍사스주 오스틴에서 제한적 자율주행 로보택시 서비스를 시작했으며, 현재는 안전요원이 동승한 형태로 운행 중이다.
일론 머스크 테슬라 최고경영자(CEO)는 최근 오스틴에서 무인 로보택시 테스트를 진행 중이라고 밝히며, 연말까지 안전요원 없이 운행이 가능할 것으로 전망했다. 캘리포니아에서도 안전요원이 탑승한 로보택시 시험 운행이 진행되고 있다.
시장에서는 약 1조5000억 달러에 달하는 테슬라의 시가총액 상당 부분이 자율주행과 로보틱스 등 미래 기술에 대한 기대에 기반하고 있는 만큼, 이번 규제 결과가 향후 사업 전략과 투자 심리에 적지 않은 영향을 미칠 수 있다는 분석이 나온다.
